营销方案总被PASS掉?你的点子符合品牌调性吗?

2020-04-13 16:19:57 柒点传媒 0

营销思维是做好产品运营规划需要具备的底层思维,能够让产品运营方案呈现出的产品和内容足够有趣、有创意,从而引发用户的关注、参与以及传播。但营销思维不仅仅是策划一则精彩的广告、或是一个有爆点的活动,它与我们对产品、用户、市场、竞争关系的理解息息相关。

用户、企业、势能决定了营销方向,产品、附加值、调性氛围、产品卖点决定了营销动作。想到营销动作,很多人就会想到裂变、线上宣传促销、赠品等方式。但是有一个我们不得不考虑的问题—营销动作是否符合产品的调性

营销动作符合产品调性有多重要呢

前不久LV直播卖货被唱衰,许多人直接吐槽LV“很low”、“很土”,可见操作得不好就会影响产品本身的调性。

又比如总是排着长队的各大网红奶茶店,如果突然做线上裂变、打折促销,自然就没人愿意去实体店排队了。

当然,这些例子并不是在鼓励品牌坚持某种路线,最重要的不是“高端”,而是“合适”。网红奶茶是为了传递受众“我很受欢迎、很好喝、很有风格还很难排队,不来后悔”的信息,所以有了大排长龙;高端奢侈品为了传递受众“我很独特、很有品味,想要与众不同有格调就来买我”的信息,所以总是高高在上,不走亲民路线。不论是哪种营销方式,最终是为了用合适方法使品牌盈利且长寿

我们再看看,以文案出名的杜蕾斯是如何进行品牌营销的。18年,杜蕾斯大胆跨界与食品品牌合作,它不触碰对方的品牌调性,而是选择强化自身品牌调性,以感谢的口吻完成了自身与合作品牌之间的链接。这些文案赢得到围观群众的喝彩,更使杜蕾斯的文案一度成为文案界的长期学习对象。

杜蕾斯文案的出彩,在于通过一些浪漫的、幽默的隐喻,让人会心一笑却又不觉得低俗,直呼妙哉。其实,杜蕾斯的许多节假日的文案中也有着明确的定位与分寸感,塑造了幽默诙谐懂浪漫、又智慧理性懂尊重的品牌形象。

尝到甜头的杜蕾斯当然想吃更大的蛋糕,于是在19年联合喜茶、饿了么、淘票票等一众品牌进行大型品牌跨界活动。这些品牌本身质量就很高,加上优秀选手杜蕾斯,这本该出现完美的共赢局面,但是却翻车了。为什么?成也文案,败也文案。

杜蕾斯品牌自身的敏感性是不可忽略的因素。这次活动中,杜蕾斯或许是决策失误,又或许是飘了,在文案上强行将自身品牌调性与这些合作品牌调性进行深度融合,这反而使大量围观群众感到不适,甚至有消费者觉得自己不被尊重。可见,遵从产品调性、尊重品牌本身是一件多么重要的事情。

如何找准品牌调性呢?

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们把品牌人格划分为12种调性:

创造新东西的创造者(微软);发挥控制力的统治者(美国运通);照顾他人的照顾者(大姨妈);快乐一下的弄臣(杜蕾斯);自在做自己的凡夫俗子(Facebook);寻找爱并爱人的情人(香奈儿);做出勇敢行为的英雄(耐克);打破规划的亡命之徒(苹果);蜕变的魔法师(Uber);维持和重塑信仰的天真者(麦当劳、可口可乐);保持独立的探险者(Discovery频道);了解周围世界的智者(知乎)。

调性是一种主观的感受,并非客观判断,无法依葫芦画瓢地去设计,这是一个不断摸索的过程。到底应该给品牌营造什么样的调性和氛围,在更多时候是感受与感受之间的差别。在调性的营造上,我们只有不断地去看更好的作品,更优秀的案例,去思考这些优秀案例背后的调性,不断去分析、跟进我们尝试之后的用户反馈,才能找准适合自己品牌调性。

以上就是《营销方案总被PASS掉?你的点子符合品牌调性吗?》的全部内容了,感谢阅读!

标签: 互联网营销