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品牌是沉甸甸的责任 而非带货的流量工具

作者:网络-企师爷来源:网络-企师爷

5月10日是第四个中国品牌日,今年中国品牌日系列活动的主题是:中国品牌,世界共享;全面小康,品质生活;全球战“疫”,品牌力量。

2020年必定是一个极不平凡的年份。今年是全面建成小康社会目标实现之年,是全面打赢脱贫攻坚战收官之年,也是“十四五”规划谋篇之年。如此重要年份又遭疫情影响,国内外经济社会环境发生不可忽视的变化。今年的中国品牌日系列活动的主题正是在这样的时代背景下生发出来的。

品牌是什么?回顾我国改革开放40多年历程,品牌这个舶来品日益被国人熟知。在很长一段时间里,品牌对于部分国人来说就等于洋货。

40年过去了,如今的中国已发生翻天覆地的变化。经过艰苦卓绝的努力,我们国家也诞生了一批让世界为之赞叹的品牌。华为、阿里巴巴、福耀玻璃、大疆无人机……这些民族品牌不仅撑起了国人的自信,也向世界分享了中国智慧。

欣慰于民族品牌崛起的同时,我们也应该警惕,当前仍存在一些利用品牌优势罔顾消费者利益,以及不注重塑造品牌利用各种手段欺诈消费者的企业,“店大欺客”、“宰新客”等问题时刻提醒我们国家要加强各领域品牌建设。

不久前,董明珠、罗永浩等名人直播带货,成为热点话题,也引发业界对直播带货这种新兴线上消费业态的讨论。

数据显示,我国在线直播行业的用户规模已达到5亿以上,在网民中占比过半。不得不承认,直播带货让品牌和网络平台找到了新的赛道,成为当前许多行业发展新风口。

但事实上,从直播带货出现至今,许多人对这种新模式都有着普遍的不信任态度。中国消费者协会的一份调查报告显示,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过问题。

比起普通消费者,对直播带货产生更深程度不信任感的是其实是企业。有学者分析指出,直播带货是一种组合型营销:活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。这种组合式营销的最根本逻辑就是直播带货能卖多少货,并不取决于网红有多红,粉丝、流量有多少,而取决于商家能够让多少利。

让利则意味着品牌商要低价销售,但主播提成、平台佣金等中间环节成本常常让品牌商难以承受。

事实上,抛开盈利不说,以直播带货这种方式销售产品,最大的问题在于会对品牌成长造成负面影响。

首先,直播是短促方式,无法成为品牌商的长期销售渠道;其次,很多品牌商在没有基本市场运营能力的前提下,企图通过直播大卖,过于急功近利;再其次,低价、折扣、优惠等让利手段消磨着产品调性和品牌价值,品牌的成长之路随着溢价能力的衰退渐被封堵;最后,带货直播伴随着虚假宣传、假冒伪劣、售后维权等大量问题的出现,不仅损害了消费者的权益,长久看甚至会对企业品牌、KOL形象造成戕害。

无论企业、城市,还是国家,品牌建设都是一个受众感知的过程。所以,品牌建设应通过多渠道、多层面、多方式展现出来,品牌发展的最根本路径还是靠产品质量、服务、信誉等的不断淬炼,这样建立起来的品牌才能让受众从心理上认可并产生忠诚度。

具体到房地产行业,企业品牌建设越来越受到重视。尤其是在房地产市场回归理性的当下,品牌成为房企继续赢得消费者青睐的市场通行证。房企在品牌建设过程中应摒弃华而不实的内容,重点加强在社会责任方面的形象打造。

此次突发的疫情就像一块试金石,危机之下才能真正检验企业所谓的“社会责任”,是否为空口白话的高谈阔论。

在全国捐款捐物的一众企业中,房地产企业表现可观。据不完全统计,截至2月19日,240家地产行业相关企业累计捐款近24亿元,捐赠物资近3亿元,相关房企近千家购物中心主动减免租金超100亿元。不止于此,不少房企旗下的物业公司在此次疫情防控中的积极作为让企业的品牌价值得到进一步释放。

去年12月召开的全国住房和城乡建设工作会议指出,推动城市开发建设由增量建设为主转向存量提质改造和增量结构调整并重,不断满足人民群众对美好生活的需求。作为我国住房和城乡建设领域惟一综合性日报,中国建设报社首倡的“中国责任地产”已成为中国房地产业美好品牌建设的一面旗帜和行业共识。

近期,中国建设报社将推出“中国责任地产·战疫英雄谱”系列报道,未来,“中国责任地产”将一如既往地协助行业塑造品牌,为人民群众的美好生活注入责任品牌的力量。



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